È morto George Lois, il carismatico pubblicitario e designer che ha modellato alcune delle immagini di riviste più audaci degli anni ’60 e ha reso popolari slogan e nomi di marchi come “I Want My MTV” e “Lean Cuisine”. Aveva 91 anni.
Il figlio di Lois, il fotografo Luke Lois, ha detto che è morto “pacificamente” venerdì nella sua casa di Manhattan.
Soprannominato il “Golden Greek” e in seguito (con suo dispiacere) un “Original Mad Man”, George Lois faceva parte di un’ondata di inserzionisti che lanciarono la “Rivoluzione Creativa” che sconvolse Madison Avenue e il mondo alla fine degli anni ’50 e ’60 . Era presuntuoso e provocatorio, disposto e capace di offendere, ed era un maestro nel trovare l’immagine o le parole giuste per catturare un momento o creare una domanda.
Le copertine della sua rivista Esquire, da Muhammad Ali in posa come il martire San Sebastiano ad Andy Warhol che affonda in un mare di zuppa di pomodoro Campbell, definivano l’iper spirito degli anni ’60 tanto quanto i disegni idealizzati di Norman Rockwell per il Saturday Evening Post evocavano un epoca precedente. In qualità di pubblicitario, ha ideato strategie rivoluzionarie per Xerox e Stouffer’s e ha aiutato un canale di video musicali emergente negli anni ’80 suggerendo annunci con Mick Jagger e altre rock star che chiedevano, con finta petulanza, “Voglio il mio MTV!”
Lois lo ha ridotto a quella che ha definito la “Grande Idea”, cristallizzando “le virtù uniche di un prodotto e bruciandolo nella mente delle persone”. È stato inserito in numerose hall of fame di pubblicità e arti visive e nel 2008 il suo lavoro Esquire è stato aggiunto alla collezione permanente del Museum of Modern Art. Martin Scorsese, Tina Brown e Graydon Carter erano tra i suoi fan.
La sua eredità era vasta, anche se le dimensioni effettive sono controverse. Le sue affermazioni sullo sviluppo delle pubblicità per la colazione “I Want My Maypo” degli anni ’60 e sull’ispirazione per la creazione della rivista New York sono state ampiamente contraddette. Alcuni ex colleghi di Esquire avrebbero affermato di aver esagerato il suo ruolo a scapito di altri collaboratori, come Carl Fischer, che ha fotografato molte delle famose copertine della rivista. Ma la sua energia e la sua sicurezza travolgenti erano ben registrate.
Nel suo libro di memorie “Basic Black”, l’ex editore di USA Today Cathie Black ha ricordato di aver coinvolto Lois nei primi anni ’80 per proporre un nuovo approccio pubblicitario per una pubblicazione che all’inizio faticava a identificarsi. L’idea di Lois era quella di sostenere il duplice appello di USA Today come giornale e rivista, proponendo lo slogan: “Molte persone dicono che USA Today non è né carne né pesce. Hanno ragione!” Prima di un raduno della pubblicazione, incluso il fondatore Al Neuharth, Lois ha tenuto una performance degna di un Oscar, ha scritto Black, “entrando come un adolescente di 6 piedi e 3 saltato su Red Bull”.
“Ha gettato la giacca a terra, si è strappato la cravatta, poi ha mostrato un prototipo di annuncio dopo l’altro, saltellando per la stanza e mantenendo un monologo in corsa cosparso di battute e volgarità. È stato epico, quasi spaventoso. Sono rimasto basito. Quando ebbe finito, la stanza rimase assolutamente silenziosa. Tutti gli occhi si sono rivolti a Neuharth, che sedeva “assolutamente immobile, la sua espressione nascosta dietro i suoi scuri occhiali da aviatore”. Neuharth fece una pausa, si tolse gli occhiali e sorrise. «Ce l’abbiamo», disse.
La moglie di lunga data di Lois, Rosemary Lewandowski Lois, è morta a settembre. Al suo, Harry Joseph Lois, morì nel 1978.
Lois, figlio di immigrati greci, è nato a New York City nel 1931 e citerebbe il razzismo del suo quartiere irlandese per la sua spinta a “risvegliare, disturbare, protestare”. Gli piaceva dire che un inserzionista di successo assorbiva quante più influenze possibili e si vantava della sua conoscenza di tutto, dallo sport al balletto. Era un disegnatore compulsivo e per gran parte della sua vita fece visite settimanali al Metropolitan Museum of Art.
Si iscrisse al Pratt Institute, incontrò presto la sua futura moglie e fuggì con lei prima che uno dei due si laureasse. Dopo aver prestato servizio nell’esercito durante la guerra di Corea, è entrato a far parte del dipartimento di pubblicità e promozione della CBS e nel 1960 ha contribuito a fondare l’agenzia pubblicitaria Papert Koenig Lois. Due anni dopo fu reclutato dall’editore di Esquire Harold Hayes e rimase fino al 1972, lo stesso anno in cui Hayes se ne andò.
Esquire era un luogo privilegiato per il cosiddetto New Journalism degli anni ’60, storie di saggistica con un approccio letterario, e la rivista avrebbe pubblicato pezzi famosi come il ritratto di Frank Sinatra di Gay Talese e “The Last American Hero Is Junior Johnson” di Tom Wolfe. Sì!” Ma per leggere le parole bisognava comprare la rivista, e le copertine di Lois lanciavano innumerevoli conversazioni.
Per una storia di copertina su “The New American Woman”, ha presentato un modello nudo piegato in un bidone della spazzatura. Una famigerata copertina del 1970 mostrava un ghignante tenente William Calley, il militare in seguito ritenuto colpevole di aver ucciso civili disarmati nel massacro di My Lai, con le braccia attorno a una coppia di bambini vietnamiti, altri due bambini dietro di lui.
A metà degli anni ’70, Lois era tra i personaggi pubblici che guidarono gli sforzi per liberare il pugile Rubin “Hurricane” Carter dalla prigione. La condanna di Carter per omicidio è stata successivamente annullata ed è stato rilasciato nel 1985. Lois ha anche scritto diversi libri ed è apparso nel documentario del 2014 su Esquire, “Smiling Through the Apocalypse”.
L’interesse per Lois è stato rinnovato grazie alla popolarità della serie AMC “Mad Men”, ma non ne è stato lusingato, scrivendo nel suo libro “Damn Good Advice” che lo spettacolo non era “nient’altro che una soap opera ambientata in un ufficio affascinante dove l’elegante gli sciocchi montano le loro segretarie acconciate e riconoscenti, succhiano martini e si fumano a morte mentre producono pubblicità stupida e senza vita.
“Inoltre”, ha aggiunto, “quando avevo 30 anni ero più bello di Don Draper”.