Il divorzio tra Kanye West e Adidas Yeezy interromperà i siti di rivendita di scarpe da ginnastica

Adidas ha concluso la sua partnership commerciale di sette anni con Ye, precedentemente noto come Kanye West, all’inizio di questa settimana dopo che l’artista ha fatto una serie di osservazioni antisemite e ha indossato una maglietta “white lives matter” alla settimana della moda di Parigi. Ora, l’effetto a catena dell’arresto della produzione di Adidas del popolare marchio di calzature e abbigliamento Yeezy si è riversato al di fuori dell’azienda e in un settore fiorente, redditizio e più ampio: il mercato della rivendita di scarpe da ginnastica.

Questa fetta del mondo dello shopping è il luogo in cui sneakerhead, collezionisti e rivenditori professionisti acquistano e vendono calzature rare o richieste attraverso mercati online come StockX, GOAT ed eBay. Negli ultimi anni, è cresciuto fino a diventare un’industria da oltre 4 miliardi di dollari nel solo Nord America, con il potenziale per raggiungere i 30 miliardi di dollari a livello globale entro il 2030, secondo la ricerca Cowan. Ma il problema per i grandi operatori della rivendita del settore è che il mercato è dominato da soli tre marchi. E uno di loro è Yeezy.

Nike, Jordan Brand e Yeezy rappresentano attualmente oltre il 90% delle vendite nel mercato di rivendita, secondo Cowan. E con Adidas che ha annunciato questa settimana che stava sciogliendo la partnership con Ye e non avrebbe più prodotto o venduto prodotti a marchio Yeezy, queste attività online che mirano a soddisfare i desideri di ogni hypebeast potrebbero improvvisamente dover cercare altrove per diversificare le loro attività per mantenere i clienti fedeli tornando ad acquistarli frequentemente. Il clamore associato alle nuove versioni di Yeezy non è più quello di una volta, ma la mancanza di forniture future lascerà probabilmente un enorme divario.

“È possibile che ci sia del pop a breve termine, ma penso che l’era Yeezy potrebbe essere finita”, ha affermato Dylan Dittrich, il capo della ricerca presso Altan Insights, che pubblica informazioni su categorie collezionabili come scarpe da ginnastica, orologi e carte sportive.

Quando Adidas ha annunciato il 25 ottobre che avrebbe “fermato l’attività di adidas Yeezy con effetto immediato”, mettendo finalmente il kibosh su una partnership che secondo i critici sarebbe dovuta avvenire molto prima, le piattaforme di rivendita che beneficiano delle vendite di scarpe e abbigliamento Yeezy hanno preso una decisione produrre. Ma la loro risposta divenne presto chiara. Con l’eccezione di un attore più piccolo nello spazio di rivendita di Yeezy, The RealReal, gli altri mercati online continuerebbero a consentire ai venditori di elencare i prodotti Yeezy e agli acquirenti di acquistarli. Eppure nessuno di loro voleva parlare di quella decisione. StockX, GOAT ed eBay non hanno risposto alle richieste di interviste o commenti.

Gli elenchi di prodotti più popolari su questi siti forse spiegano perché. Giovedì, otto dei primi 12 bestseller su StockX erano Yeezys, con il sito che ha venduto migliaia di sandali Yeezy Slide solo negli ultimi tre giorni. Dittrich, il capo della ricerca di Altan Insights, ha affermato che i prezzi delle Yeezy Boost 350 V2, forse il modello di sneaker più riconoscibile nel portafoglio Yeezy, sono aumentati tra il 10 e il 30 percento su StockX dopo l’annuncio di Adidas. Sembrava che fan, collezionisti e rivenditori stessero scommettendo calcolata che la mancanza di future forniture Yeezy avrebbe aumentato il valore delle calzature esistenti dell’artista, indipendentemente dalla controversia. Quei prezzi hanno iniziato a scendere nei giorni successivi, ma non al di sotto della loro posizione pre-rottura, ha detto Dittrich.

Le Yeezy Boost 350 V2
Adidas

Kola Tytler, che una volta ha aiutato a gestire il sito di notizie Yeezy Mafia incentrato su Yeezy ed è la fondatrice di un negozio di rivendita di scarpe da ginnastica e streetwear con sede a Milano chiamato Dropout, ha detto a Recode che i proprietari di negozi di rivendita in tutta Europa hanno fatto scorta questa settimana di popolari stili Yeezy “poiché è difficile vedere un calo significativo dei prezzi e della domanda nonostante le controversie”. Anche i visitatori del sito e-commerce di Dropout, dropoutmilano.com, questa settimana hanno cercato Yeezy a tassi più elevati rispetto al passato.

Tutto ciò suona come una buona cosa per i siti di shopping che soddisfano la domanda degli sneakerhead. L’aumento dell’interesse e dei prezzi più elevati in genere si traduce in un taglio maggiore delle vendite per queste società. Ma cosa succede se o quando meno clienti vogliono indossare la moda associata a Ye? O semplicemente quando l’impatto del fatto che Adidas non produca nessun nuovo merch Yeezy si fa sentire e la fornitura si sta esaurendo?

Nel suo annuncio di rottura, Adidas ha affermato di essere “l’unico proprietario di tutti i diritti di design sui prodotti esistenti e sulle colorazioni precedenti e nuove nell’ambito della partnership”. Gli analisti azionari hanno affermato che la società ha in programma di produrre modelli Yeezy con il marchio Adidas. Sembra improbabile che quei prodotti possano avere un valore di rivendita e un clamore commisurato a Yeezy senza che il nome o il coinvolgimento di Ye siano associati al prodotto.

“Faccio fatica a vedere adidas avvicinarsi alla replica del successo di YEEZY senza Kanye”, ha scritto Tytler a Recode.

Ye ha detto che venderà nuovi modelli di scarpe da ginnastica ma avrà bisogno di un nuovo partner, il che potrebbe essere un compito difficile; è stato scortato fuori dal quartier generale di Skechers mercoledì dopo essersi presentato “senza invito”.

Inoltre, StockX e GOAT, entrambi fondati nel 2015, hanno compiuto sforzi per diversificare lontano dalle sneakers negli ultimi anni, anche prima del fiasco di Yeezy. StockX ora ha categorie per figurine, oggetti da collezione e accessori, oltre a scarpe da ginnastica, scarpe e abbigliamento. GOAT è all’inizio di quel viaggio, con la sua società madre che ha annunciato il 17 ottobre che prevedeva di acquisire Grailed, un sito di rivendita più noto per la moda senza scarpe da ginnastica. Ma con entrambe le società private sostenute da capitali di rischio che guardano a eventuali IPO, la corsa per sostituire Yeezys potrebbe essere fondamentale. Nel frattempo, prenderanno tutte le vendite e i profitti derivanti dal marchio che possono ancora ottenere.

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